Marketing et communication : « Je t’aime, moi non plus »...
Marketing et communication sont souvent associés. À force de les voir travailler sur les mêmes projets et utiliser les mêmes canaux, on finit parfois par les confondre. Pourtant, ils ne posent pas les mêmes questions et n’emploient pas toujours le même vocabulaire. Ces champs peuvent difficilement se passer l’un de l’autre.
Faut-il choisir son camp entre marketing et communication ?
Pourquoi cette confusion fréquente
Site internet, réseaux sociaux, événement, newsletter, campagne, vidéo, branding... Le marketing et la communication interviennent régulièrement sur les mêmes terrains. Le marketing cherche à comprendre un marché, des besoins et des comportements. Il travaille la segmentation, les personas, le positionnement, la valeur d’une offre et des KPI comme le taux de conversion. La communication travaille le message, l’image, l’identité, le storytelling et la relation. Les outils peuvent se ressembler. La logique de départ diffère.
Le marketing : comprendre, segmenter et positionner
Le marketing aide à relier une offre à un besoin et à un public. Il cherche notamment à savoir : • à qui l’on s’adresse ; • quel besoin on veut résoudre ; • quels segments et personas sont prioritaires ; • quel positionnement adopter ; • quels KPI permettront de suivre les résultats. Selon les projets, il peut aussi mobiliser le ciblage, le retargeting ou l’optimisation du taux de conversion. Son rôle ne se limite pas à vendre. Il aide à comprendre l’environnement, à clarifier la proposition de valeur et à choisir les publics prioritaires.
Point d’attention
À force de parler de cibles, de conversion ou de performance, on peut oublier que les publics restent composés d’humains. Des personnes qui comprennent, interprètent, hésitent, ressentent et réagissent. Et c’est là que la communication apporte sa valeur ajoutée.
La communication : créer du sens et de la relation
La communication travaille également avec des objectifs, des publics et des résultats. Elle ajoute cependant une question essentielle : Comment faire en sorte que le message passe réellement ? Communiquer = contenu + relation. Le contenu correspond à ce que l’on veut transmettre. La relation concerne la manière dont on s’adresse à l’autre, dont on tient compte de sa réalité et de son contexte. Quels sont les indicateurs de compréhension ? Les incitateurs de réaction ? Les preuves d’appropriation des messages ? Communiquer, c’est dire les choses de telle sorte que l’autre les entende et se mette en mouvement. Et plus concrètement, cela se traduit par une participation à un projet, une adhésion à une décision, un changement d’habitude… La communication transforme un brief en message, en expérience, en storytelling et en interaction. Elle veille à l’identité, à l’image, au ton, à la cohérence du branding, à l’influence que peut exercer une prise de parole…
Point d’attention
Une communication peut être claire et créative, mais mal orientée si elle ne s’appuie pas sur une bonne compréhension des publics, de l’offre et du contexte. Et ici, c’est le marketing qui joue son rôle.
La communication doit-elle parler marketing pour être prise au sérieux ?
Avec des termes comme ROI, segmentation, persona, taux de conversion, le caractère stratégique d’une mission semble immédiatement évident. Lorsque l’on évoque la relation, la compréhension, l’identité, ou encore la mise en mouvement, la communication peut paraître moins stratégique parce qu’elle semble plus difficile à mesurer. Ce constat est gênant. La mission de communication démarrer bien avant le moment où il faut écrire un contenu ou créer un visuel. Elle analyse le contexte, définit des objectifs, identifie les publics, construit les messages, sélectionne des canaux, un tone of voice et la relation qu’elle souhaite construire… Elle possède donc sa propre stratégie.
La stratégie, c’est réfléchir avant l’action. La tactique, c’est saisir les opportunités pendant l’action.
Et cela vaut autant pour le marketing que pour la communication. Les deux disciplines préparent et arbitrent. Puis elles observent le terrain et adaptent leurs actions. La stratégie donne un cap. La tactique permet de l’ajuster.
Exemple : organisation d’un workshop clients
Prenons l’exemple d’un workshop clients à organiser. Le marketing peut aider à déterminer : • les segments de clients à inviter ; • les personas prioritaires ; • le positionnement et la promesse du workshop ; • les KPI à suivre ; • le taux de conversion entre invitation et inscription ; • une éventuelle relance ou un retargeting. La communication travaille, en parallèle : • le brief ; • le fil rouge et le storytelling ; • les messages clés ; • l’identité et l’image de l’événement ; • le ton des invitations ; • la manière d’accueillir et d’impliquer les participants ; • la circulation de la parole. Le marketing aide à clarifier qui inviter avec quelle promesse. La communication crée les conditions pour que les participants comprennent, s’engagent, contribuent et se mettent en mouvement. Un workshop clients réussi naît de la rencontre entre ces deux regards. Sans marketing, il risque de manquer de cible, de positionnement ou d’objectif, voire de résultats. Sans communication, le sens peut faire défaut, la cohérence des messages se cherche, la mise en mouvement est lente, les relations ne sont pas au rendez-vous.
Ces deux disciplines peuvent-elles se combiner ?
Oui. Dans la pratique, elles le font en permanence. Le marketing nourrit le brief de communication. La communication fait émerger des informations utiles au marketing. Un échange avec des clients peut révéler un besoin mal identifié, faire évoluer un persona ou un positionnement. Une campagne peut modifier l’image d’une marque et influencer la perception d’une offre. Leur complémentarité repose donc sur une circulation continue. Le marketing nourrit la communication. La communication alimente le marketing. Avant de lancer une action, il peut être utile de clarifier : • Quelle valeur voulons-nous proposer ? • À qui nous adressons-nous ? • Quel positionnement voulons-nous défendre ? • Que voulons-nous faire comprendre ? • Quelle image souhaitons-nous construire ? • Quelle relation voulons-nous créer ? • Quels résultats allons-nous observer ? Certaines questions viennent du marketing. D’autres appartiennent davantage au regard de la communication. Une certitude, les projets les plus solides sont souvent ceux qui intègrent les deux regards.
Pour conclure...
Marketing et communication travaillent sur les mêmes projets sans les aborder du même endroit. Leur vocabulaire diffère. Leurs réflexes aussi. Ces différences provoquent parfois des débats. Elles créent surtout de la complémentarité. Le marketing aide à comprendre, à segmenter, à positionner. La communication transmet, relie, met en mouvement, engage.
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